Дифавтомат

Всего после нескольких лет работы «12» уже ставит под вопрос некоторые устоявшиеся представления агентства. Сам Хельм говорит, что это ученики «тренируют» его своими «неизменно алогичными» подходами, иногда противоречащими его подробным инструкциям. Один из примеров - брэндинговая кампания для городской администрации Портленда. Хельм поставил перед командой задачу - придумать одну «большую идею»» в которой выразился бы дух города - ответ Портленда лозунгам «Я люблю Нью-Йорк»* или «С Техасом шутки плохи»*. Группа мучилась долгие месяцы, ища нечто сногсшибательное, но тщетно.

Наконец, на одном из занятий improv, студенты наткнулись на находку, приведшую к более свежей и эффективной рекламной кампании. Забудьте о намерении выразить дифавтомат Портленда одной глубокой задумкой. Как насчёт множества маленьких идей, которые жители могли бы перемешивать и соединять, чтобы создавать собственные определения, - народного подхода к брэндингу города? Команда придумала сто кнопок, на каждой из которых было по слову, обозначавшему какую-нибудь достопримечательность города: Powells (знаменитый книжный магазин в Портленде), дождь, гора Худ и так далее. Хельм был потрясен - и ему лишний раз напомнили, скольким вещам могут научиться ветераны отрасли у посторонних людей и новичков.